Conférence au Labo
de l’édition organisé par Sup’Edit
Jeudi 26 septembre
2013
« La diffusion du livre
numérique, des modèles en construction »
Avec
Mélanie
Dubley : responsable marketing numérique chez Editis Place des éditeurs
François
Milliet : directeur logistique de la librairie Lamartine
Hadrien
Gardeur : directeur de la librairie en ligne Feedbook
Jean-Philippe
Pastor : directeur de la librairie en ligne Phone Reader
Le marketing
digital est une activité très large et en développement. La promotion du livre
numérique peut se faire par de nombreux moyens le tout est d’y penser.
- Réorganisation
du catalogue
- Dynamic pricing : il s’agit d’une opération promotionnelle sur le prix. Cela
peut être une baisse de prix ou encore une opération vente flash (peut aller
jusqu’à -70%). Ces actions exceptionnelles doivent être mûrement réfléchies en
amont afin de produire un effet sur long terme.
- Collaboration :
Le groupe Editis est allié à Interforum pour la diffusion et la distribution
de ses livres cependant d’autres collaborations sont possibles afin de
promouvoir certains titres où certaines collections comme Babelio, les sites de bloggueurs, les magazines… en offrant des
exemplaires à faire gagner par exemple.
- Feuilleton :
Une pratique qui tend à renaître avec le numérique. Place des éditeurs en a fait l’expérience avec un titre érotique au
cours de l’année. Ils ont sorti le titre en plusieurs fois, tout d’abord le
premier chapitre gratuitement, ensuite un chapitre par mois, puis mise en vente
du livre numérique complet et pour finir sortie de la version papier. Une
expérience qui semble avoir plutôt bien marché. Ce mode de publication permet
de démultiplier les points d’entrées dans le catalogue.
Importance des Métadonnées
Selon
Hadrien Gardeur, l’un des points essentiels à toute visibilité dans un
catalogue est la précision des
métadonnées, or il y a encore beaucoup de travail à faire là-dessus. Le
plus souvent les libraires reçoivent ces informations incomplètes ou avec un
manque de cohérence. Cependant si Feedbook
met un point d’honneur à orchestrer ces métadonnées ce n’est pas le cas de tous
les libraires répond Mélanie Dubley.
D’autres part,
les enrichissement audio ou vidéo qui peuvent accompagner la publication d’un
livre sont difficiles à mettre en place dans les catalogues des librairies en
ligne mais peuvent s’avérer très utiles dans la promotion de l’ouvrage sur les
blogs ou autres sites.
Le livre
numérique est un produit différent du livre papier ! Il ne faut plus
penser par homothétie mais réfléchir complètement autrement, que ce soit pour
la création mais également pour la diffusion.
- Jour de
sortie : traditionnellement les sorties en librairie se font le jeudi.
Le libraire se voit donc confronté à un surplus de nouveauté le même jour. Les
petits éditeurs ont déjà compris l’avantage qu’ils pouvaient tirer à sortir
leurs livres d’autres jours dans la semaine.
- Rythme de
vente : les ventes du numérique ne se font pas au même moment que
celles du papier. On constate une hausse des achats en janvier, après Noël, et
en juillet/août, pendant les vacances. La rentrée littéraire n’a par contre que
peu d’effets sur les ventes du livre numérique.
- Possibilité
de démultiplier les points d’entrer dans le catalogue.
- Durée de
vie : d’une manière générale, la vie d’un livre papier se fait en deux
temps, tout d’abord la publication du broché et ensuite celle de la version
poche. Il y a donc une réflexion à avoir sur celle du livre numérique ce qui
rejoin d’une certaine manière la démultiplication des points d’entrées dans le
catalogue.
Différentes
méthodes sont utilisées pour mettre en scène le catalogue et les nouveautés qui font apparaitre de
nouveau modèle de recommandation de lecture :
- Feedbook :
la librairie a choisi de faire apparaitre sur les fiches de livres consultés, une
sélection d’ouvrages semblables (d’une manière plus précise qu’à l’accoutumé) à
celui visionné et sans forcément suivre les meilleurs ventes.
- Phone
Reader : la librairie est axée sur la critique en ligne et sur le
concept de recommandation sociale. Vont remonter sur la page d’accueil les
titres les plus cités sur le réseau et donc pas forcément les grandes nouveautés.
Il faut
noter également que le marché francophone ne fonctionne pas du tout de la même
manière que le marché anglophone. Il règne sur ce dernier une lutte tarifaire
qui n’existe pas en France. C’est pourquoi il faut trouver d’autres leviers pour
inventer des stratégies de visibilité.
L'enjeu des flux des mobiles
Aujourd’hui
l’enjeu pour les libraires est de capter
les flux des mobiles puisque, de plus en plus, les téléchargements ne se
font plus uniquement sur ordinateur. Pour Feedbook
l’achat sur mobile correspond à 70% des ventes. C’est dire l’importance de ce
marché. Or, il se trouve que la politique d’Amazon ne va pas dans ce sens il s’agit
donc d’une stratégie concurrentielle importante à prendre en compte pour les
libraires. C'est pourquoi il faut désormais penser des plateformes en connaissance
de cause.
D’autre
part, avec le numérique on observe également une personnalisation de l’acte de
vente (one to one). L’acheteur par exemple va choisir de s’abonner au réseau
social de la librairie ou encore des auteurs. Il y a une tendance plus grande à
la communication après l’achat et à la critique…
- 2009 :
première borne dans la librairie Le
Doucet au Mans
- 2010 :
d’autres librairie, notamment parisienne comme Le Divan et l’Arbre à Lettre, s’équipent
de bornes.
L’écran
tactile qui « virtualise » un rayon, présente une offre différente de
celle proposée sur le site en ce qui concerne la librairie Lamartine. De même
que pour le papier le rôle des libraires est alors de mettre en scène l’offre
numérique, animer le rayon…
Les bornes
servent aussi à promouvoir l’offre numérique auprès du libraire en lui-même.
En 2007, les
libraires organisaient en collaboration avec Dilicom une journée de colloque
sur le numérique. Cependant cette action reste exceptionnelle. Il y a un manque
d’interactions entre les différents acteurs de la chaîne du livre selon François Milliet. Les seules
réunions actuellement sont orchestrées par la Commission de Liaison
Interprofessionnelle du Livre (la CLIL) dirigée paritairement par la
distribution et les libraires.
Le prix du livre numérique
Concernant
les nombreuses critiques liées aux prix du numérique, Mélane Dubey évoque le
problème des contrats d’auteurs étrangers. Souvent très contraignants, ils ne
permettent pas de baisse des prix au-delà de 30% quelque soit le support, d’où
l’une des difficultés des éditeurs à baisser le prix de leur offre numérique. On
peut se permettre plus de chose avec les auteurs français mais il faut tout de
même faire attention à ne pas généraliser une baisse des prix. Aux Etats-Unis,
les livres sont vendus à pertes mais ceci ne résulte pas d’une volonté
éditoriale mais plutôt de la loi de l’offre et de la demande sur le marché et
de la grande distribution (ex : Tesco). Il s’agit donc encore d’un sujet
difficile.
De même que la
problématique du prix, l’offre couplée numérique/papier pose énormément de
questions. La réflexion dépasse même les éditeurs et nécessite d’en débattre en
commission mixte.
Exemple de
questions qui se pose : y a-t-il un
ou deux codes ISBN ?
Quelque test
sont fait ponctuellement, notamment avec des flash code dans les livres qui
permettent d'avoir accès au téléchargement du fichier dans une durée pré
déterminée, mais rien de permanent pour le moment.
Le format des livres numériques
La question
du format semble quant à elle réglée. Aujourd’hui 90 % des téléchargements se
font en EPUB. Le PDF fait désormais partie de la minorité et bien que l‘EPUB
évolue il est considéré come le format « universel ». Même le format
MOBI d’Amazon suit d’une certaine manière les évolutions de l’EPUB.
La lecture streaming et l'abonnement
Pour finir cette
table ronde une question a été posée dans l'assistance concernant la lecture en
streaming et l'abonnement. Deux choses fondamentalement différentes rappelle
Hadrien Gardeur puisque l’on peut vendre des livres en streaming sans qu’il y ait d’abonnement mais que ce mode de lecture tend à se développer plus
particulièrement dans les bibliothèques.
Quant à l'abonnement
il ne s’adapte pas bien à la lecture de romans
qui est une activité nécessitant du temps toute fois la question se pose
pour d’autres types de livres numériques comme la bande dessinée, les mangas ou
encore tous les livres de référencement où il serait plus intéressant d’avoir
accès à une base de donnée.