Conférence - La diffusion du livre numérique

Conférence au Labo de l’édition organisé par Sup’Edit

Jeudi 26 septembre 2013

« La diffusion du livre numérique, des modèles en construction »

Avec

Mélanie Dubley : responsable marketing numérique chez Editis Place des éditeurs

François Milliet : directeur logistique de la librairie Lamartine

Hadrien Gardeur : directeur de la librairie en ligne Feedbook

Jean-Philippe Pastor : directeur de la librairie en ligne Phone Reader

Le Marketing Digital

Le marketing digital est une activité très large et en développement. La promotion du livre numérique peut se faire par de nombreux moyens le tout est d’y penser.

- Réorganisation du catalogue

- Dynamic pricing : il s’agit d’une opération promotionnelle sur le prix. Cela peut être une baisse de prix ou encore une opération vente flash (peut aller jusqu’à -70%). Ces actions exceptionnelles doivent être mûrement réfléchies en amont afin de produire un effet sur long terme.

- Collaboration : Le groupe Editis est allié à Interforum pour la diffusion et la distribution de ses livres cependant d’autres collaborations sont possibles afin de promouvoir certains titres où certaines collections comme Babelio, les sites de bloggueurs, les magazines… en offrant des exemplaires à faire gagner par exemple.

- Feuilleton : Une pratique qui tend à renaître avec le numérique. Place des éditeurs en a fait l’expérience avec un titre érotique au cours de l’année. Ils ont sorti le titre en plusieurs fois, tout d’abord le premier chapitre gratuitement, ensuite un chapitre par mois, puis mise en vente du livre numérique complet et pour finir sortie de la version papier. Une expérience qui semble avoir plutôt bien marché. Ce mode de publication permet de démultiplier les points d’entrées dans le catalogue.

Importance des Métadonnées

Selon Hadrien Gardeur, l’un des points essentiels à toute visibilité dans un catalogue est la précision des métadonnées, or il y a encore beaucoup de travail à faire là-dessus. Le plus souvent les libraires reçoivent ces informations incomplètes ou avec un manque de cohérence. Cependant si Feedbook met un point d’honneur à orchestrer ces métadonnées ce n’est pas le cas de tous les libraires répond Mélanie Dubley.

D’autres part, les enrichissement audio ou vidéo qui peuvent accompagner la publication d’un livre sont difficiles à mettre en place dans les catalogues des librairies en ligne mais peuvent s’avérer très utiles dans la promotion de l’ouvrage sur les blogs ou autres sites.

Deux produits différents

Le livre numérique est un produit différent du livre papier ! Il ne faut plus penser par homothétie mais réfléchir complètement autrement, que ce soit pour la création mais également pour la diffusion.

- Jour de sortie : traditionnellement les sorties en librairie se font le jeudi. Le libraire se voit donc confronté à un surplus de nouveauté le même jour. Les petits éditeurs ont déjà compris l’avantage qu’ils pouvaient tirer à sortir leurs livres d’autres jours dans la semaine.

- Rythme de vente : les ventes du numérique ne se font pas au même moment que celles du papier. On constate une hausse des achats en janvier, après Noël, et en juillet/août, pendant les vacances. La rentrée littéraire n’a par contre que peu d’effets sur les ventes du livre numérique.

- Possibilité de démultiplier les points d’entrer dans le catalogue.

- Durée de vie : d’une manière générale, la vie d’un livre papier se fait en deux temps, tout d’abord la publication du broché et ensuite celle de la version poche. Il y a donc une réflexion à avoir sur celle du livre numérique ce qui rejoin d’une certaine manière la démultiplication des points d’entrées dans le catalogue.

Différentes méthodes sont utilisées pour mettre en scène le catalogue et  les nouveautés qui font apparaitre de nouveau modèle de recommandation de lecture :

- Feedbook : la librairie a choisi de faire apparaitre sur les fiches de livres consultés, une sélection d’ouvrages semblables (d’une manière plus précise qu’à l’accoutumé) à celui visionné et sans forcément suivre les meilleurs ventes.

- Phone Reader : la librairie est axée sur la critique en ligne et sur le concept de recommandation sociale. Vont remonter sur la page d’accueil les titres les plus cités sur le réseau et donc pas forcément les grandes nouveautés.

Il faut noter également que le marché francophone ne fonctionne pas du tout de la même manière que le marché anglophone. Il règne sur ce dernier une lutte tarifaire qui n’existe pas en France. C’est pourquoi il faut trouver d’autres leviers pour inventer des stratégies de visibilité.

L'enjeu des flux des mobiles

Aujourd’hui l’enjeu pour les libraires est de capter les flux des mobiles puisque, de plus en plus, les téléchargements ne se font plus uniquement sur ordinateur. Pour Feedbook l’achat sur mobile correspond à 70% des ventes. C’est dire l’importance de ce marché. Or, il se trouve que la politique d’Amazon ne va pas dans ce sens il s’agit donc d’une stratégie concurrentielle importante à prendre en compte pour les libraires. C'est pourquoi il faut désormais penser des plateformes en connaissance de cause.

D’autre part, avec le numérique on observe également une personnalisation de l’acte de vente (one to one). L’acheteur par exemple va choisir de s’abonner au réseau social de la librairie ou encore des auteurs. Il y a une tendance plus grande à la communication après l’achat et à la critique…

Les bornes en librairie

Rappel historique :

- 2009 : première borne dans la librairie Le Doucet au Mans

- 2010 : d’autres librairie, notamment parisienne comme Le Divan et l’Arbre à Lettre, s’équipent de bornes.

L’écran tactile qui « virtualise » un rayon, présente une offre différente de celle proposée sur le site en ce qui concerne la librairie Lamartine. De même que pour le papier le rôle des libraires est alors de mettre en scène l’offre numérique, animer le rayon…

Les bornes servent aussi à promouvoir l’offre numérique auprès du libraire en lui-même.

En 2007, les libraires organisaient en collaboration avec Dilicom une journée de colloque sur le numérique. Cependant cette action reste exceptionnelle. Il y a un manque d’interactions entre les différents acteurs de la chaîne du livre selon François Milliet. Les seules réunions actuellement sont orchestrées par la Commission de Liaison Interprofessionnelle du Livre (la CLIL) dirigée paritairement par la distribution et les libraires.

Le prix du livre numérique

Concernant les nombreuses critiques liées aux prix du numérique, Mélane Dubey évoque le problème des contrats d’auteurs étrangers. Souvent très contraignants, ils ne permettent pas de baisse des prix au-delà de 30% quelque soit le support, d’où l’une des difficultés des éditeurs à baisser le prix de leur offre numérique. On peut se permettre plus de chose avec les auteurs français mais il faut tout de même faire attention à ne pas généraliser une baisse des prix. Aux Etats-Unis, les livres sont vendus à pertes mais ceci ne résulte pas d’une volonté éditoriale mais plutôt de la loi de l’offre et de la demande sur le marché et de la grande distribution (ex : Tesco). Il s’agit donc encore d’un sujet difficile.

L’offre couplée

De même que la problématique du prix, l’offre couplée numérique/papier pose énormément de questions. La réflexion dépasse même les éditeurs et nécessite d’en débattre en commission mixte.

Exemple de questions qui se pose : y a-t-il  un ou deux codes ISBN ?

Quelque test sont fait ponctuellement, notamment avec des flash code dans les livres qui permettent d'avoir accès au téléchargement du fichier dans une durée pré déterminée, mais rien de permanent pour le moment.

Le format des livres numériques

La question du format semble quant à elle réglée. Aujourd’hui 90 % des téléchargements se font en EPUB. Le PDF fait désormais partie de la minorité et bien que l‘EPUB évolue il est considéré come le format « universel ». Même le format MOBI d’Amazon suit d’une certaine manière les évolutions de l’EPUB.

La lecture streaming et l'abonnement

Pour finir cette table ronde une question a été posée dans l'assistance concernant la lecture en streaming et l'abonnement. Deux choses fondamentalement différentes rappelle Hadrien Gardeur puisque l’on peut vendre des livres en streaming sans qu’il y ait d’abonnement mais que ce mode de lecture tend à se développer plus particulièrement dans les bibliothèques.

Quant à l'abonnement il ne s’adapte pas bien à la lecture de romans  qui est une activité nécessitant du temps toute fois la question se pose pour d’autres types de livres numériques comme la bande dessinée, les mangas ou encore tous les livres de référencement où il serait plus intéressant d’avoir accès à une base de donnée.

Conférence - l'Europe et le livre à l'heure du numérique

Et voici ce que nous avons indiqué pour le programme : Que fait et peut faire l’Europe pour favoriser le dynamisme et la diffusion de la création littéraire et éditoriale ? Quel est, en particulier, le rôle des institutions européennes dans le développement d’une offre légale et diversifiée de livres numériques ? Neelie Kroes répond aux questions des éditeurs et auteurs européens sur les enjeux du numérique pour l’avenir du livre.

Avec :

Neelie KROES (Commissaire européenne chargée de la société numérique), Matthieu de Montchalin (Président du SNL), Teresa Cremisi (Flammarion) et Bernd Schroeder (représentant du groupe Bertelsmann - Allemagne).

Animé par Jacques TOUBON

Compte-rendu de la conférence :

C’est à Madame Neelie Kroes, commissaire européenne chargée de la société numérique d’ouvrir la conférence.

Le numérique va renforcer le livre et l’Europe, car le livre est un fondement culturel de notre communauté mais c’est aussi la première industrie européenne. Le livre représente 24 milliard d’euros, nous sommes forts, car la librairie est une spécificité française et européenne.

En France, le prix du livre augmente moins vite que le coût de la vie, de plus la création éditoriale est forte. La France est pionnière en souhaitant instaurer une TVA égale pour le livre papier et numérique. C’est choisir une neutralité fiscale des supports, car après tout c’est le texte qui compte : papier ou numérique, le livre reste un bien culturel. Cependant, cette décision doit être adoptée à l’unanimité en Europe.

En conclusion de ce discours, Neelie Kroes ajoute qu’il faut renforcer la concurrence, instaurer le prix unique partout et sauver le conseil du libraire.

Ce qu’il va falloir faire, mettre en place :

• L’Europe doit aider à une transition équilibrée vers le numérique. La rentrée littéraire française en 2012 à apporté 646 ouvrages, dont 90% ont été publiés sous les deux formats !

• Le numérique va permettre de retrouver des ouvrages indisponibles (60 000 références). Il faut également aider à l'émergence d’une offre légale accessible, dans le respect du droit d’auteur, qui permet un retour sur investissement.

• Il faut se tourner vers le futur, faire fonctionner le triangle Europe-économie du livre-lecteurs (“lovers”), il ne faudra pas survivre mais saisir les opportunités : on comprend bien que l’Europe compte mener sa guerre du livre !

• Aux états-unis, 25% des livres lu sont en format numérique, pour moins de 2% en France : chacun fait son choix, il faut être fier de sa culture européenne. En effet, l’Europe c’est 27 cultures et langues, il faut également réfléchir pays par pays.

• Soutenir la créativité, l’Europe a une histoire et un futur grâce à cette culture des européens. Nous avons profondément besoin des livres pour soutenir cette culture.

Au tour de Teresa Cremisi de chez Flammarion d’apporter son avis, ses observations :

Il faut bien comprendre que le support ne détériore pas l’acte de lecture et de créativité. La France est effectivement conservatrices et attentive aux faux pas, on préfère rester prudents.

TC nous rapporte les chiffres de Flammarion : en 2010, aucun livre numérique n’apparaissait à leur catalogue. Aujourd’hu, c’est entre 2000 et 2500. Cette numérisation devient systématique pour que livre vive et petit à petit le fonds rejoint la nouveauté.

La croissance du livre numérique a été multipliée par 5 : si l’on installe les bons outils, la croissance devrait continuer à augmenter fortement.

Concernant les librairies numérique, le dialogue doit être bilatéral, il faut échanger afin de créer un enrichissement pour le libraire, l’éditeur et le lecteur.

Matthieu de Montchalin Président du SNL prend ensuite la parole.

En France en 2013, 500 librairies vendent du numérique, ce qui est deux fois plus que l’année précédente. Il faut bien comprendre que la librairie ne fait pas une croix sur le numérique. On vend un contenu, pas un format (grand, poche, numérique), le lecteur est attaché au texte, à l’auteur, parfois à un éditeur.

Il faut a tout prix éviter les monopoles, car ils façonnent le marché. On parle ici d’opérateurs extérieurs à l’Europe, comme Amazon. Dans ce cas précis la plate-forme s’intéresse aux langues anglo-saxonnes, hispaniques et francophones. Le reste des langues européennes ne sont pas assez représentées pour que le grand de la vente s’y intéresse.

Il faut également des outils : l’intéropérabilité est primordiale, c’est-à-dire ouvrir les systèmes et choisir son libraire. Amazon est ouvert... à Amazon.

Ces difficultés sont les mêmes pour toute l’Europe, qui doit développer son marché et ne pas laisser de positions dominantes s’installer.

Bernd Schroeder du groupe Bertelsmann prend maintenant la parole pour s’exprimer sur un nouveau sujet.

Petit rappel : Le troisième plus grand éditeur mondial et d’origine allemande, posssède de nombreuses positions aux États-Unis. En Allemagne, l’industrie du livre a rapporté 9 milliard d’euro (contre 4 milliards en France).

L’Allemagne est présente pour nous présenter la mise en place d’une plateforme ouverte : Tolino. OUi, l’Europe se prépare ! Le but de cette plateforme est de s’allier avec des acteurs qui auront des intérêtes dans ce partenariats avec le numérique. Tolino est ainsi en partenariat avec Deutsch Telecom (opérateur téléphonique allemand).

Les libraires savent quels sont les clients du numérique. Avec cette plateforme peu importe d’où vient le livre, car les libraires font partie du même “cloud”. On est donc dans un secteur ouvert.

Tous les libraires restent concurrent mais pas sur la technologie, seulement sur le client. En effet, le technique et sosn système ne sont qu’un support.

La prochaine étape de Tolino est de convaincre plus de libraires à les rejoindre. Ensuite, il faudra s’internationaliser.

Les éditeurs allemands sont très satisfaits de cette plateforme, car ils peuvent proposer leurs contenus chez tous le monde. De plus, chaque libraire garde sa vie commerciale propre.

L’avis d’Adèle :

Cette conférence m’a parue rassurante !

Connaître l’avis d’un membre de la commission européenne a apporté beaucoup de crédibilité. En effet, savoir que la vision de la France sur la TVA et sur le prix unique est bonne nous rassure sur le bien fondé de ce choix français (et nous fait plaisir).

Il a été très clairement dit que libraires et éditeurs considèrent le livre numérique comme un simple format, qui ne dénature pas le contenu culturel et artistique. Bien que des outils doivent être mis en place pour la protection des librairies indépendantes, la création allemande de Tolino me semble très prometteuse et même l’un des points essentiels de cette conférence ! Tolino est également le créateur d’un liseuse. Ajoutez à cela la liseuse de Bookeen (création française) et vous comprendrez que l’Europe et la France sont en marche. En conclusion, les enjeux restent toujours les mêmes : protéger le droit d’auteur, détruire les monopoles et s’allier pour s’imposer. Un vrai projet de guerre !